L’objet publicitaire face à la baisse des dépenses de communication en 2026
Le thème est explicite au programme de CTCO 2026 : l’objet média comme réponse pertinente dans un contexte de pression budgétaire. Mais la question opérationnelle n’est pas “est-ce que c’est utile ?” — c’est : comment arbitrer, mesurer et prouver l’impact quand les directions demandent du ROI et pas des “vanity metrics”.
Dans cet article, on traduit le sujet en méthode : moins de budget ≠ moins d’impact si l’on pilote par l’incrémental, avec des arbitrages data-driven et une mesure adaptée aux canaux online + offline.
1) Le contexte 2026 : budgets sous tension, mais exigences de performance en hausse
Les signaux “macro” convergent : les budgets stagnent, et les annonceurs cherchent à sécuriser l’efficacité réelle. Gartner indique que les budgets marketing sont restés plats en 2025, à 7,7% du chiffre d’affaires. Côté intentions 2026, une étude relayée en France signale que 52% des répondants français anticipent une baisse de leurs budgets médias, avec une montée des modèles de rémunération à la performance.
- Budgets marketing : 7,7% du CA (Gartner, enquête 2025).
- France — intentions 2026 : 52% anticipent une baisse des budgets médias ; 38% se tournent vers des modèles “à la perf” (étude internationale, focus France).
- Paradoxe : la pression sur l’efficacité augmente, alors même que la mesure devient plus complexe (privacy, fragmentation des parcours, walled gardens).
Et pendant que certains budgets “se contractent”, le digital continue de croître en valeur. En France, l’Observatoire de l’e-pub (SRI/UDECAM) indique une croissance au 1er semestre 2025 à 5,911 Md€ (+11%), tirée notamment par Search et Social. Cela renforce un enjeu : mieux répartir (allocation) plutôt que simplement “dépenser moins”.
2) Le piège classique : confondre “attribué” et “incrémental”
Quand les budgets baissent, beaucoup d’équipes basculent vers des KPI faciles à montrer : CTR, impressions, followers, trafic, partages. Problème : ces métriques ne disent pas si vous avez créé de la valeur en plus (incrémental) ou si vous avez juste capturé une demande existante.
Attribué ≠ incrémental
- Attribution : “à qui on donne le crédit” (souvent par règles ou modèles), utile pour l’optimisation tactique.
- Incrémentalité : “ce qui n’aurait pas eu lieu sans l’action marketing” — la base pour arbitrer en période de contraintes.
Google résume l’enjeu via les tests d’incrémentalité : mesurer les conversions directement causées par l’exposition aux annonces (principe des groupes test / contrôle), plutôt que de s’appuyer uniquement sur des signaux d’attribution. C’est la différence entre “j’ai été vu” et “j’ai fait bouger la courbe”.
Règle de survie 2026 : chaque ligne budgétaire doit répondre à une seule question : “Quel chiffre d’affaires (ou marge) incrémental crée-t-elle ?”
3) Pourquoi l’objet média revient dans les arbitrages (et comment le rendre “mesurable”)
L’objet média a un avantage structurel en période de tension : il transforme un budget en actif tangible (durée de vie, répétition d’exposition, ancrage émotionnel), et il fonctionne bien en complément d’actions digitales. Des études consommateurs (PPAI) montrent notamment des niveaux élevés de souvenir de marque et d’intention après réception d’un objet promotionnel (ex. : “83% plus susceptibles de faire affaire” avec une marque dont ils ont reçu un objet).
Et côté “coût par exposition”, certaines analyses de l’industrie (ASI) mettent en avant des coûts par impression extrêmement faibles pour des catégories courantes (stylos, tote bags, mugs), ainsi qu’un impact déclaré sur la propension à faire affaire selon les produits. Ces chiffres doivent être contextualisés (méthodologie, marché US), mais ils donnent un ordre de grandeur utile pour raisonner en arbitrage.
Le problème réel : l’objet média est offline, donc “invisible”… sauf si on instrumente
Le sujet n’est pas “l’objet média vs le digital”. En réalité, le gagnant 2026 est le couple : objet média (attention + mémorisation + préférence) + retargeting / search (capture de la demande) — à condition de relier les points.
5 méthodes simples pour rendre l’objet média mesurable (sans usine à gaz)
- QR code + UTM (landing dédiée + tracking GA4 + conversion micro/macro).
- Code unique (promo, cadeau, diagnostic) différencié par campagne / segment.
- Numéro de téléphone dédié (call tracking par source / période / zone géographique).
- Question “source” au bon endroit (formulaire, call center, checkout) + contrôle qualité (“autre / préciser”).
- Test géographique (zones exposées vs non exposées) pour mesurer un uplift (ventes, leads, trafic brand, appels).
4) Le pilotage au ROI en 2026 : attribuer le CA incrémental vs “vanity metrics”
Pour piloter au ROI, il faut un modèle d’évidence, pas un tableau qui “fait joli”. En pratique, on combine trois briques, qui se complètent : attribution (tactique), expérimentation (causalité), MMM (allocation macro).
Le “Minimum Viable Measurement” (MVM) — une approche pragmatique
Voici un cadre simple, déployable en PME/ETI, qui permet de sécuriser les arbitrages. L’objectif : produire un chiffre de CA incrémental suffisamment robuste pour décider.
| Bloc | Question | Outil / méthode | Sortie |
|---|---|---|---|
| Attribution (tactique) | Qu’est-ce qui “capte” la demande aujourd’hui ? | GA4, CRM, plateformes Ads | Optimisations rapides (CPA, ROAS) |
| Expérimentation (causalité) | Qu’est-ce qui crée vraiment de la demande en plus ? | Test/contrôle, geo-test, holdout, “lift” | Uplift incrémental (conversions, CA) |
| MMM (allocation) | Comment répartir le budget 2026 entre canaux ? | Marketing Mix Modeling + calibration par tests | Courbes de rendement, saturation, budget optimal |
Côté implémentation, Google a formalisé ce mouvement avec Meridian (MMM open-source), qui met en avant la calibration par des tests d’incrémentalité et l’intégration de signaux utiles (ex. volume de requêtes) pour mieux contrôler la demande organique. Concrètement, on ne “choisit pas” entre MMM et tests : on ancre le MMM avec des résultats causaux.
Une formule simple (à mettre au comité de direction)
CA incrémental = (Résultat zone exposée − Résultat zone contrôle) sur une période comparable.
iROAS (incremental ROAS) = CA incrémental / Dépenses incrémentales.
Décision : on augmente l’investissement sur les canaux à iROAS stable (et on coupe ceux qui “attribuent” sans créer d’uplift).
5) Un exemple “CTCO-ready” : objet média + digital, avec preuve incrémentale
Scénario : une marque B2B veut continuer à générer des leads malgré une baisse budgétaire. Au lieu de couper “en aveugle”, elle redéploie.
Plan de campagne
- Objet média : kit utile (bureau / déplacement) avec QR + URL courte + promesse (audit, diagnostic, guide).
- Search “brand + problem” : capter la demande stimulée (marque + besoin).
- Retargeting : recibler uniquement les visiteurs QR/landing (audience propre, moins cher).
- Test géographique : 2 zones comparables, 1 exposée / 1 contrôle, sur 3–4 semaines.
Ce qu’on mesure (et ce qu’on ignore)
- On mesure : le delta de leads, le delta de CA, le delta d’appels, le delta de recherches de marque.
- On ignore : impressions “gratifiantes”, CTR isolé, vues vidéo sans corrélation business.
Résultat attendu : un chiffre de CA incrémental défendable, et une allocation budgétaire optimisée. C’est exactement le type de story “moins de budget ≠ moins d’impact” qu’un décideur retient.
6) Le “twist” 2026 : l’intégration média + création (et l’objet média en profite)
Un point souvent sous-estimé : quand les budgets se contractent, la créativité et la cohérence deviennent des multiplicateurs. Une étude relayée sur le marché français indique que 70% des répondants prévoient une intégration accrue entre médias et création en 2026. L’objet média s’intègre parfaitement à cette logique : il prolonge une idée créative dans le réel, au-delà de l’écran.
Ce qui marche mieux que “un logo sur un goodie”
- Une utilité (vrai usage, pas gadget).
- Un message actionnable (promesse + next step clair).
- Une preuve (mini-cas, “avant/après”, chiffre).
- Un pont vers le digital (QR / landing / retargeting / preuve sociale).
Pour cadrer ce pont online/offline, certaines équipes choisissent d’adosser la campagne à une mécanique “audit / diagnostic / simulateur” (ce qui rend la conversion mesurable et la valeur immédiatement tangible). Cette logique s’applique autant à des campagnes SEO/SEA qu’à des dispositifs d’acquisition offline. Si vous cherchez un exemple de structuration “SEO + IA + conversion”, vous pouvez vous inspirer de cette approche : cadre SEO/SEA/SEO IA orienté ROI.
7) Checklist d’arbitrage (à utiliser avant CTCO 2026)
- Définir l’objectif business (marge, CA, leads qualifiés) — pas l’objectif média.
- Cartographier le parcours (offline → online → conversion) et poser 1–2 points de mesure.
- Choisir 1 méthode d’uplift (holdout utilisateurs ou geo-test) sur une fenêtre courte.
- Mesurer l’incrémental avant d’optimiser l’attribution.
- Identifier la saturation : où le coût marginal explose pour un gain marginal faible.
- Allouer “base + tests” : une part pour sécuriser le business, une part pour apprendre.
- Itérer : ce qui n’est pas mesurable n’est pas “inutile”, mais doit être instrumenté ou testé.
En 2026, l’enjeu n’est plus d’empiler des canaux, mais de construire un système de preuve. C’est ce qui permet de défendre un budget… ou de le récupérer.
Pour suivre d’autres analyses orientées performance (SEO, Google Ads, automatisation et IA appliquée au marketing), vous pouvez consulter l’agence de marketing Oli-via-net.
Sources & références (liens)
- Programme CTCO 2026 (conférences) : salon-ctco.com
- Budgets 2026 (focus France, Union des Marques / WFA / Ebiquity – article de synthèse) : The Media Leader (24/11/2025)
- Marketing budgets 2025 (7,7% du CA) : Gartner (12/05/2025)
- Marché pub digitale France S1 2025 (SRI/UDECAM, Oliver Wyman) : SRI – 34e Observatoire de l’e-pub (10/07/2025)
- Marché publicitaire France (9 mois 2025) : SRI (14/11/2025)
- Incrémentalité Google Ads (Conversion Lift) : Google Ads Help — Conversion Lift
- MMM + calibration par tests (Meridian) : Google for Developers — Meridian | About Meridian (31/10/2025)
- Lift studies Meta : Meta Marketing API — Lift Studies
- Étude consommateurs (objet promo) : PPAI Consumer Study 2017 (PDF)
- Ad Impressions (ordre de grandeur CPI / propension déclarée) : ASI Ad Impressions Study 2023 (PDF)
Article rédigé par Nicolas Peter , expert SEO, SEA et IA à Paris.